Date : 2013
Type : Livre / Book
Type : Thèse / ThesisLangue / Language : français / French
Collection : Lille-thèses / Atelier de reproduction des thèses / Lille : Atelier national de reproduction des thèses , 1983-2017
Résumé / Abstract : Objet d’un engouement croissant de la part des publicitaires, le tabou demeure un thème de recherche peu étudié en marketing. A l’aide d’une approche pluridisciplinaire (anthropologique, sociologique et psychanalytique), une conceptualisation du tabou est proposée et une mesure fiable et valide de ce construit dans un contexte publicitaire est développée. Utilisant cette échelle, l’efficacité publicitaire des stimuli tabous a été étudiée au moyen d’une expérimentation menée auprès de 600 internautes représentatifs de la population française. Les résultats de cette recherche montrent que le degré de tabou perçu de l’annonce est source de processus de transfert de sens et d’influence sociale normative qui se traduisent in fine par un transfert des attributs négatifs de l’annonce au produit, à la marque et à son consommateur final ainsi que par une influence négative de la norme subjective sur l’intention d’achat. De plus, contrairement au credo porté par les publicitaires, un trop fort degré de tabou perçu de l’annonce entrave l’attention portée à l’annonce. Enfin, différents types de récepteurs réagissant différemment à l’égard des stimuli tabous ont pu être identifiés. Les résultats de notre travail doctoral plaident donc pour une utilisation maîtrisée des tabous qui n’est pas sans effets néfastes sur la marque à long terme
Résumé / Abstract : Although intensively transgressed by advertisers, next to nothing has been written on the subject of taboos in marketing. Based on a multi-field approach (anthropological, sociological and psychoanalysis), a conceptualization of the taboo is proposed and a reliable and valid measurement of this construct in an advertising context is developed. Using this scale, the communication effects of taboo ads are investigated by means of an experiment conducted on 600 internauts representative of the French population. The results of the study show that the perceived taboo degree of the ad triggers processes of meaning transfer and social normative pressure which lead to the transfer of the ad negative attributes to the product and the brand promoted and its consumer as well as the negative influence of the subjective norm on the intention to buy. Moreover, contrary to the creed hold by advertisers, a too strong degree of taboo perceived impedes the attention toward the ad. Lastly, various types of receivers reacting differently towards taboo ads have been identified. Consequently, the results plead for a controlled use of taboos in ads which is not without harmful effects on the brand in a long-term